Zehn Thesen zur Zukunft der Gastronomie in Deutschland
(Anm.: und in Österreich)

1. Die Denkrichtung muss sich umkehren.
Kundenorientierung heißt, nicht von der Küche zum Gast, sondern vom Gast zur Küche zu denken. Längst gehorcht die Gastronomie, wie viele andere Sektoren, den Gesetzmäßigkeiten eines Käufermarktes, der diesen Blickwechsel erzwingt. Vor allem anderen hat sich jeder Unternehmer die Frage nach dem Nutzen seines Leistungspaketes für seine Klientel zu stellen.
Der Charakter der Dienstleistung - und nur im Ausnahmefall küchentechnische Maßgaben - definiert den adäquaten Standort, das korrespondierende Angebot, das richtige Preisniveau: ja, den konzeptionellen Auftritt insgesamt. Tendenziell führt die Entwicklung hin zu Spezialisten und weg von Generalisten. 

2. Gastronomie ist keine unternehmerische Insel.
Bäcker, Metzger, Einzelhandel, selbst Tankstellen treten verstärkt als ihre direkten Wettbewerber auf. Der Wirtschaftszweig wächst mit neuen, zeitangepassten Lösungen immer schneller über seine herkömmlichen Grenzen hinaus. Gleichzeitig sehen hier Unternehmer benachbarter Branchen vermehrt ein zusätzliches Betätigungsfeld. Beides ergibt eine neue, offenere Formierung des Sektors - die Übergänge verwischen sich. Beschleunigt und begünstigt wird diese Entwicklung durch extrem niedrige Zugangshürden sowie den Diversifikationsdruck aller Food- und Nonfood-Anbieter, deren Kernmärkte schrumpfen.

3. Die Ansprüche der Verbraucher polarisieren radikal.
Das unprofilierte Mittelfeld der Branche gerät unter Druck und wird ausgedünnt. Gastronomie hat Millionen Konsumenten entweder ein echtes Ausgeh-Erlebnis zu sein oder Versorgungsfunktion im Alltag zu übernehmen. Einerseits Zeitvertreib - andererseits Zeitersparnis. Immer weniger ist sie Selbstzweck als kulinarische Veranstaltung; immer mehr werden ihre Leistungen verknüpft mit Unterhaltungs- oder Convenience-Ansprüchen. Das hat kaum etwas mit Arm und Reich zu tun, jeder pendelt mehr oder weniger zwischen den Extremen. Nutzungsentscheidungen werden situativ gefällt.

4. Standorterfolg wird immer komplexer.
Neue Betriebe entstehen typischerweise dort, wo sich Einkaufs-, Freizeit- und Verkehrsoptionen häufen. Je höher Angebotsdichte und -vielfalt, desto größer Erlebnis und Bequemlichkeit für den Verbraucher. Solitäre, wettbewerbslose Lagen wirken nur noch in Ausnahmefällen erfolgsfördernd. Im Gegenteil, mit der Akkumulation möglichst vieler Anbieter steigt die Attraktivität von Lagen überproportional. Eine Art Multi-Stimulanz, die zu immer neuen und größeren Standortallianzen führt.

5. Das F&B-Geschäft wird trendiger und internationaler.
Die Volumen-Hochburgen Fleisch und Bier verlieren zugunsten pflanzlicher und alkoholfreier Angebote. Inspiration für Produktinnovationen liefert weniger Großmutters Kochbuch, eher Reisekataloge bzw. Urlaubsziele. Multikulturelle Vielfalt entspricht der Erwartungshaltung heutiger Verbrauchergenerationen. Ethnisches, insbesondere durch ausländische Gastronomen offeriert, sowie profilierte regionale Küchen existieren selbstverständlich nebeneinander, beides gewinnt an Bedeutung. Tendenziell bedienen sich alle modernen Konzepte aller kulinarischen Herkunftswelten. Geht es darum, mehrheitsfähige Angebote zu komponieren, rangiert Illusion vor Authentizität. Bei wachsender Sensibilisierung nimmt gleichzeitig das Wissen über Lebensmittel und deren Zubereitung ab.

6. Das Mittags- und Abendgeschäft wächst maximal noch minimal.
Neue Umsätze resultieren primär aus 'eating around the clock'. Die Tendenz reflektiert das Konsumverhalten der jungen Generation, die zunehmend das starre Drei-Mahlzeiten-Schema zugunsten situativer Verpflegung verlässt. Langfristig liegen unausgeschöpfte Potenziale im Frühstück und insbesondere in der Nacht. Hinter dem Phänomen stehen weniger konjunkturelle als vielmehr soziokulturelle Veränderungen, der Bedeutungsverlust der Familie und ihrer Ess-Rituale ist unaufhaltsam.

7. Foodservice und stationäre Restauration waren einmal deckungsgleich.
Ein wichtiger Wachstumsweg jenseits von Sitzplatzkapazitäten und Service am Tisch, eine Substitution von Tellerfood durch Fingerfood bzw. Food to go.

8. Essen und Trinken ist nur die materielle Kernleistung der Gastronomie.
In vielen und immer mehr Ausgeh-Fällen wird ein mehrdimensionales Erlebnis erwartet. Abends und am Wochenende haben nicht nur Kneipen, auch andere Betriebstypen primär Freizeitspaß zu ermöglichen. Essen und Trinken transportieren in diesem Kontext maßgeblich soziale Nähe. Konzeptionelles und unternehmerisches Selbstverständnis müssen künftig den emotionalen Mehrwert für den Gast mindestens gleichberechtigt neben die F&B-Leistung stellen. Letztere allein vermittelt reizüberfluteten Verbrauchern nur im Ausnahmefall Spannung und Vergnügen. Emotional intelligenter Service und (Musik-) Unterhaltung rangieren in der Wahrnehmung der Menschen auch vor Design: Software schlägt Hardware.

9. Mitarbeiterproduktivität gewinnt existenzielle Bedeutung.
Langfristig müssen materielle Formen der Erfolgsbeteiligung strenge Kostendisziplin ergänzen. Die Chancen, in den kommenden Jahren Preissteigerungen durchsetzen zu können, sind äußerst gering. Im Gegenteil, das allgemeine Preisniveau wird fallen müssen. Nur so lassen sich rückläufige Besuchsfrequenzen verhindern. Betriebswirtschaftliche Problemlösungen gehen in zwei Richtungen: einerseits Effizienzsteigerung über Verlagerung von Arbeit auf industrielle Vorstufen und rationellere Abläufe vor Ort, andererseits eine stärkere unternehmerische Einbindung von Mitarbeitern und Management, um hier potenzielle Ressourcen freizusetzen.

10. Die Zahl einheimischer Einzelbetriebe sinkt rapide.
Multiplizierte Konzepte mehren sich, Markenauftritt und System machen Dienstleistungserfolg reproduzierbar. Anstelle des personifizierten Wirts tritt immer häufiger eine Markenpersönlichkeit. Der Konsument weiß, worauf er sich einlässt, die Marke vermittelt und garantiert dort Verlässlichkeit, wo sich Gast und Gastgeber nicht mehr persönlich kennen.
Wer im Dienstleistungsgeschäft prosperieren will, muss in aller Regel seine Formel vervielfältigen. Es ist der einzige Weg zu regionaler, nationaler und letztlich internationaler Marktbedeutung.