Tourismus-Marketing: die etwas andere Methode

Was ist auf dem Tourismus-Markt gefragt?
Umwelt-, qualitäts- und erlebnisorientierte Angebote. Wenn Sie den Trend nicht verschlafen möchten, brauchen Sie die modernen Marketing-Methoden, um mithalten zu können. Beachten Sie aber, dass es speziell im Tourismus immer wieder ein Nebeneinander von Produzenten- und Konsumentenmärkten gibt. In der Hochsaison etwa können Sie es sich leisten, monopolistisch zu handeln, Preis und Angebot zu bestimmen. In der Nebensaison dagegen ist der Kunde König.

Die Tourismusbranche hat also Besonderheiten aufzuweisen.
Deshalb kann man auch das Tourismus-Marketing nicht unbedingt in den großen Topf des allgemeinen Marketing werfen. So hat es beispielsweise Dienstleistungscharakter, es ist nachfragebezogen, kann in einzelwirtschaftliches und/oder gemeinsames Marketing (Mikro- und Makro-Marketing) unterteilt und als ganzheitlicher Ansatz gesehen werden. Und Sie können

Tourismus-Marketing auch noch als Marketing-Management-Methode betrachten. Das ist dann nicht mehr die rein instrumentelle Sichtweise, sondern eine mehrstufige Planungsmethode:

1. Analyse-Phase (Informations-Marketing):
Dazu gehört die generelle Umfeldanalyse, Informationen zu Angebot und Nachfrage und ein Stärken-Schwächen-Profi l. Wenn Sie die gewonnenen Daten in Zusammenhang bringen, leitet das zur nächsten Marketing- Phase über.

2. Konzeptionsphase (Strategisches Marketing):
Hier werden auf der Grundlage der gewonnenen Daten (Chancen-Risiken, Stärken-Schwächen, Lebenszyklus und Portfolio) Ziele entwickelt und anschließend die Marketing-Strategie festgelegt.

3. Gestaltungsphase (Taktisches Marketing):
Jetzt entscheiden Sie über die Instrumente, die Sie zur Gestaltung Ihrer Marketing-Strategien einsetzen. Die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik gehören hierher, aber auch Dinge wie Partnership, Sponsoring, Events oder Product-Placement.

4. Umsetzungsphase (Marketing-Implementierung):
Jetzt wird es konkret, die Organisation muss geplant werden, d. h. die Zeit, das Personal und die Finanzierung.

5. Kontrollphase (Marketing-Controlling):
Schließlich wollen Sie ja wissen, ob Ihre Ziele auch realisiert werden konnten. Das Ganze ist ein ewiger Kreislauf: Wo stehen wir – Wo wollen wir hin – Was können wir unternehmen – Welche Maßnahmen ergreifen wir – Sind wir angekommen?

Informationen: Sammeln ist gut, auswerten ist besser
Sie brauchen jede Menge Hintergrundwissen, bevor Sie Ihr Marketing-Konzept auf die Beine stellen. Wirklich verwerten können Sie letztlich aber nur das, was strategisch wichtig ist. Deshalb sind Betriebsanalyse, Marktanalyse und Umfeldanalyse die Basis für Ihre Marketing-Aktivitäten. Sie betreiben also erst mal diagnostisches Marketing.

Fangen Sie mit Ihrem Umfeld an.
Filtern Sie die betrieblichen Einflussgrößen heraus, bevor Sie gegenwärtige und künftige Trends ableiten. Bei der statischen Umfeldanalyse geht es einmal um das Mikroumfeld (dazu zählen Abnehmer, Lieferanten, Absatzmittler, Konkurrenten und Ersatzprodukte) und dann um das Makroumfeld, also die politischrechtliche, technologische, physische, soziokulturelle und ökonomische Komponente. Speziell im Tourismus haben diese Größen eine nicht zu unterschätzende Bedeutung.

Dynamisches Marketing
Da wir es aber mit modernem Marketing zu tun haben, stehen dynamische Gesichtspunkte im Vordergrund: Was sind die Trends, wohin geht die Entwicklung? Natürlich müssen Sie den gesamten Tourismusmarkt kennen. Maßgeblich aber ist das für Sie relevante Marktsegment. Also machen Sie eine Marktanalyse: Angebots- und Nachfrageanalyse sowie Marktabgrenzung und Bestimmung der Marktstruktur. Dabei gilt es immer auch die Besonderheiten für den Tourismusbereich zu berücksichtigen. Für die Marktabgrenzung bedeutet das etwa, dass Sie nicht in allen Anbietern gleich Konkurrenten sehen und dass nicht alle Nachfrager wichtige Kunden sind.

Wenn Sie die Betriebsanalyse hinter sich gebracht haben, liegen Ihre Stärken und Schwächen offen auf dem Tisch. Daraus sollte Ihnen dann klar werden, welche marketingrelevanten Möglichkeiten Ihr Betrieb hat und wie die allgemeine betriebliche Zielstruktur aussieht. Wie sieht es mit den vorhandenen Ressourcen aus, dem Ist-Portfolio, dem Total Quality Management, den Leistungsketten? Die Betriebsanalyse liefert reichlich Antworten als Voraussetzung für die folgende Konzeptionsphase.

Die Qual der Wahl, oder: Wissen Sie eigentlich, was Sie wollen?
Es sollten sich Ihnen jetzt genügend Perspektiven bieten, um die weiteren Maßnahmen festzulegen: die Marketing-Strategie. Dazu werten Sie zunächst alle Daten der Analysen aus. Daraus leitet sich die übergeordnete Philosophie (Ziel) ab, die Struktur (Strategie) und der Prozess (Marketing-Mix). Oder, als bildlicher Vergleich, der Zielort, die Route und das Beförderungsmittel.

Im Tourismus können Sie ein Ziel allerdings nur definieren, nachdem Sie auch die überbetrieblichen und tourismuspolitischen Zielsetzungen berücksichtigt haben. Und dann müssen Sie unterscheiden zwischen

• den Mikrozielen für touristische Einzelbetriebe und
• Makro-Zielen, zu denen z. B. der sanfte Tourismus einer Region zählt, dem Sie sich mit Ihrem Beherbergungsbetrieb u. U. anpassen müssen.

Wie werden Sie vorgehen?
Zur Gesamtstrategie zählen die Entwicklungs-, Konkurrenz-, Kunden- und Positionierungs-Strategie. In diesem Strategie-Mix finden Sie u. a. die Entwicklungsrichtung, das Wettbewerbsverhalten, Segmentierungsstrategien und Preis- Mengen-Strategien. Knackpunkt aller Überlegungen ist, dass Marketing nicht mehr im Schrotflinten-Prinzip geschieht, sondern ganz differenziert, also nach Scharfschützen- Manier. Zwar ist Massenmarketing – „alles für alle“ – im Tourismus noch weit verbreitet, wenn Sie sich jedoch auf ein Marktsegment konzentrieren, sparen Sie Kosten und erzielen höhere Umsätze. Was sich anbietet, ist die Segmentierung nach geografischen Aspekten: Woher kommen die Gäste (interessant für Destinationen), was ist das Reiseziel der Touristen (interessant für Reiseveranstalter)?

Mixen Sie, aber richtig
Sie sollten im Marketing nicht nur ein Instrument spielen, es darf schon ein ganzes Orchester sein. Wichtig ist, dass alle dasselbe Stück spielen! Produkt-, Preis-, Vertriebs-, Kommunikations- und sonstige Politikarten müssen also aufeinander abgestimmt sein. In der Produkt-Politik setzt auch der Tourismus vermehrt auf Markenpolitik. Lufthansa, TUI und LTU beispielsweise vermarkten ihre Angebote jeweils unter einem Markennamen. Das soll dem Kunden Vertrauen und Sicherheit geben. Auch der Tourismus braucht ja Stammkunden und Kaufwiederholung. Es ist also schon entscheidend, wie Sie Ihre Produktpalette gestalten. Wenn Ihre Kernleistung allerdings ein bestimmtes qualitatives Niveau erreicht hat, müssen Sie versuchen, den Zusatznutzen durch produktpolitische Marketing-Maßnahmen zu beeinflussen.

Zum Kernprodukt Ski-Woche machen Sie den Kunden z. B. auf die Zusatzleistungen schöne Landschaft, gute Verpflegung und Kommunikation mit Gleichgesinnten aufmerksam.

Der Tourist sieht auf das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Trotzdem sollten Sie für Ihren Marketing-Mix die Preispolitik nicht überbewerten. Die anderen Marketing-Instrumente sind eigentlich wichtiger. Vor allem aber muss die Preispolitik auf die anderen Maßnahmen im strategischen Marketing-Mix abgestimmt sein. Und denken Sie daran, dass eine ganze Reihe touristischer Leistungen preisgebunden ist. Reisemittler etwa haben nur wenig Spielraum, weil die Reiseveranstalter die Preise festlegen. Einfluss auf die Preisbestimmung haben neben den internen Kostenelementen die externen Marktelemente, die sich aus konkurrenz- und nachfrageorientierten Bausteinen zusammensetzen.

Auch die Vertriebswegepolitik ist im Tourismus ein wenig anders,
denn Produktion, Absatz und Konsum müssen hier als zeitliche und räumliche Einheit gesehen werden (Uno-actu-Prinzip: Produktion und Konsum fallen zusammen). Außerdem kommt der Konsument zum Produzenten (Residenzprinzip), nachdem er sich durch die Buchung ein Anrecht auf eine touristische Leistung erworben hat. Durch Werbung und Verkaufsförderung sorgen Sie dafür, dass der Tourist sich für das von Ihnen angebotene „Reise-Anrecht“ entscheidet. Die Distributionspolitik untersucht also die Buchungsmöglichkeiten und -abläufe, und das tangiert oft auch die Instrumente der Kommunikationspolitik. Unter dem Namen „Kontaktwegepolitik“ kriegen Sie beides unter einen Hut.

Von der Theorie zur Praxis: Endlich geht’s los
Sie haben Informationen gesammelt und Konzepte erarbeitet, jetzt müssen Sie all das auch umsetzen, die gefundenen Lösungen verwirklichen, sonst bleiben Ihre Ideen in der Schublade. Um strategische Konzepte durchzusetzen (Marketing-Implementierung), müssen natürlich entsprechende Organisationsstrukturen geschaffen und Personal-, Zeit und Finanzressourcen bereitgestellt werden. Wichtig ist dann, wen Sie ansprechen möchten: Ihre Mitarbeiter (betriebsinterne Anspruchsgruppe), Ihre Lieferanten, Absatzmittler, Kapitalgeber, Konsumenten (marktbezogene Anspruchsgruppen), die Politik oder die Medien? Hauptsache, Sie erreichen eine umfassende Akzeptanz Ihrer Maßnahmen.

Quelle:
Freyer, Walter. Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft. Oldenburg 2001