Ein gut organisiertes Beschwerdemanagement wird jedem Unternehmen nützlich sein, denn durch die Bearbeitung von Beschwerden ...

... entsteht Kundenbindung.
Ein Gast, dessen Beschwerde erfolgreich bearbeitet wurde, hält dem Unternehmen eher die Treue, als ein enttäuschter.

... wird das Image des Unternehmens gestärkt.
Wird eine Beschwerde schnell und zufrieden stellend bearbeitet, zeigt das Unternehmen dadurch, dass es die Bedürfnisse der Gäste ernst nimmt. Beschwerdemanagement kann sehr werbewirksam sein.

... erhält man wichtige Informationen zur Verbesserung der Qualität.
Das kommt auch allen anderen Gästen zugute. Beschwerden geben manchmal sogar Hinweise auf bisher vernachlässigte Märkte und Verkaufsmöglichkeiten. Viele Innovationen sind auf konkrete Verbraucherhinweise zurückzuführen.

... spart man Kosten.
Bestehende Gäste zu bewahren ist günstiger als neue anzuwerben. Mundkommunikation von zufriedenen Gästen spart Werbekosten und schließlich spart man durch die Korrektur der beanstandeten Probleme Folgekosten durch weitere unzufriedene Gäste.

Beschwerdemanagement kann somit als wichtiges Instrument der Gästeorientierung bezeichnet werden.

Bedeutung von Gästebeschwerden
Unzufriedene Gäste, deren Erwartungen an die Qualität der Produkte oder der Dienstleistungen nicht erfüllt werden, haben generell zwei Möglichkeiten: entweder sie beschweren sich oder eben nicht. Wenn sie schweigsam bleiben, geben sie dem Unternehmen praktisch keine Möglichkeit, den Grund ihrer Unzufriedenheit zu entdecken. Gäste aber, die sich beschweren, zeigen damit deutlich, dass sie auch zukünftig noch Kontakt zum Unternehmen halten möchten. Vorausgesetzt, die genannten Gründe für die Beanstandungen werden beseitigt. Nur dann hat das Unternehmen die Chance, die Zufriedenheit des Gastes durch eine effektive Reklamationsbehandlung wieder her zu stellen.

Genau genommen wird der Beschwerde führende Gast zu einem ehrenamtlichen - weil unentgeltlich tätigen - Mitarbeiter des Unternehmens. Der Gast zeigt einen Zustand auf, bei dem ein Verbesserungspotenzial des Unternehmens vorhanden ist. 

Über die Charakteristik von Beschwerden
Gästebeschwerden werden allerdings von Mitarbeitern in der Regel als unangenehm erlebt und gerne gegenüber dem Vorgesetzten vertuscht. Dabei wird verkannt, dass jede Beschwerde auch die Chance beinhaltet, die angebotenen Leistungen zu verbessern und einen unzufriedenen Gast zurück zu gewinnen.

Die Philosophie der Beschwerdepolitik ist es deshalb, die entgegen genommenen Beschwerden als Verbesserungschance zu sehen, die Gäste wieder zufrieden zu stellen und sie so zu binden. In der Regel wollen Gäste dem Unternehmen nicht etwas „Böses“ antun, wenn sie sich beschweren. Im Gegenteil: Sie teilen damit ihre Unzufriedenheit mit, damit das Unternehmen die Chance hat, den Missstand abzustellen. Anderenfalls würden sie sich überhaupt nicht melden und zukünftig diese Produkte und Dienstleistungen nach dem Motto „Bei denen habe ich schlechte Erfahrungen gemacht“ meiden.

Hinsichtlich der Stärkung der Beziehung zu zufriedenen Gästen geht es vor allem darum, das Entstehen von Unzufriedenheit von vornherein zu vermeiden und Gästebindung über eine Erhöhung des Leistungswertes  zu festigen. Folgender Satz aus dem Amerikanischen hat Gültigkeit: „Do it right the first time.“ Ein flexibel geführter Dialog mit dem Gast über die Dauer des gesamten Konsumzeitraums macht es möglich, das Entstehen von Unzufriedenheit frühzeitig zu erfassen und korrigierende Maßnahmen zu ergreifen.

Auf einer zweiten Ebene der Gästebindungsstrategie liegt die Stabilisierung gefährdeter Beziehungen zu unzufriedenen Gästen. Hier geht es darum, Geschäftsbeziehungen, die aufgrund von Gästeunzufriedenheit brüchig geworden sind, wieder zu stabilisieren.

Unzufriedenheit ist eine zentrale Ursache dafür, dass Gäste ihre Loyalität zum Unternehmen aufkündigen und für Angebote des Wettbewerbers empfänglich werden.

Wenn es aber dem Unternehmen gelingt, Zufriedenheit  wiederherzustellen und den Gast zu halten, sind erhebliche ökonomische Vorteile zu erwarten. Reichheld/Sasser (1990, S. 105) berichten, dass Unternehmen ihre Gewinne um 100 Prozent steigern konnten, indem sie die Abwanderungsrate ihrer Kunden um 5 Prozent senkten. Deshalb kommt es in hohem Maße darauf an, Gästeunzufriedenheit zu entdecken, zu analysieren und mittels gezielter Maßnahmen wieder in Zufriedenheit umzuwandeln. Das ist die zentrale Aufgabe des Beschwerdemanagements: “Doing it absolutely right the second time”.

 
Quelle: Steindl, K. H. (2004). Effizientes Beschwerdemanagement in Hotellerie und GAstronomie

Weiterführende Literatur:

Barlow, J./Moeller, C. (1996): Eine Beschwerde ist eine Geschenk. Der Kunde als Consultant. Wien: Überreuther.

Carlzon, J. (5. Aufl. 1992): Alles für den Kunden. Jan Carlzon revolutioniert ein Unternehmen. Frankfurt/Main: Campus.

Gamber, P. (2002): Kundenbeschwerden und Reklamationen konfliktfrei behandeln. Methoden, Tipps und Übungen für einen besseren Umgang mit schwierigen Kunden. Renningen-Malsheim: expert.

Haeske, U. (2001): Beschwerden und Reklamationen managen. Kritische Kunden sind gute Kunden.     München: Piper.

Hansen, U./Jeschke, K. (1995): Beschwerdemanagement für Dienstleistungsunternehmen. München: Piper.

Müller, W./Riesenbeck, H.-J. (1991): Wie aus zufriedenen auch anhängliche Kunden werden. In: Harvard Manager; Nr. 3, 1991

Stauss, B./Seidel, W. (2. Auflage, 1998): Beschwerdemanagement - Fehler vermeiden – Leistung verbessern – Kunden binden; München, Wien: Hanser.