„Der Preiskampf – verbunden mit einer wachsenden Austauschbarkeit der Anbieter wie auch der Produkte – beruht vielfach darauf, dass die wahren Bedürfnisse der Kunden im Service- und Dienstleistungsbereich völlig ignoriert werden.“

Der Konsument in der heutigen Zeit möchte mehr! Die Zeiten, in denen man bestimmte Artikel benötigte, sind vorbei, die Märkte sind gesättigt. Der Kunde sucht nicht länger nur nach einem Gegenstand zur Problemlösung – er möchte ein Erlebnis, das ihn begeistert. Die Anbieter müssen sich etwas einfallen lassen, um die Kunden zu begeistern und sich dadurch Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Das angestrebte Ziel sollte sein, dass die Menschen Ihr Unternehmen gerne haben und ein gutes Gefühl bekommen, wenn Sie Ihr Logo irgendwo sehen. Das Verhältnis sollte ähnlich wein, wie zwischen einem Fan und einem Star. Denn Fans halten die Treue, schenken Bewunderung, verzeihen Missgeschicke und kommen von alleine. Wie Kunden zu Fans werden ist nicht einfach, aber ein Versuch lohnt sich.

Nichts ist wie es einmal war
Um dem potenziellen Käufer mehr bieten zu können als er erwartet, muss man zunächst wissen, welche Erwartungen er überhaupt hat. Das Kaufverhalten hat sich in den letzten Jahren drastisch geändert. Ein und der selbe Kunde nutzt Discounter und Billiganbieter, um an anderer Stelle etwas mehr auszugeben und sich Luxus zu leisten. Zum Beispiel mit dem Porsche zu Aldi und mit dem Billigflieger nach Mallorca zum Golfen. Experten bezeichnen dies als hybrides Kaufverhalten. Die klassischen Zielgruppenmodelle sind nicht länger gültig. Senioren genießen ihre plötzlich gewonnene Freiheit und sind erlebnishungrig wohingegen sich Jugendliche nach traditionellen Werten richten. Darum ist es sehr wichtig, dass ein Unternehmen seinen Kunden kennenlernt.

Was jeden Kunden beim Kauf beeinflusst, sind Emotionen. Kaufentscheidungen finden nicht im Kopf statt, sondern im Bauch. Dabei punkten Produkte und Dienstleistungen, die gute Gefühle vermitteln anstatt nur harte Fakten zu bieten. Gute Gefühle werden unter anderem geschaffen durch:

• Ästhetik,
• sinnliche Erlebnisse,
• Spaß,
• Einzigartigkeit,
• Ambiente,
• Vertrautheit und
• Prestige.

Es wird nicht nur das Produkt gekauft, das zu einer Problemlösung führt sondern die Werte und ein Gefühl, dass eine Phantasie oder Traum in Erfüllung geht. Mit den richtigen Bildern schaffen Sie Kino im Kopf, was beim Verkauf oder Anbieten förderlich ist. Hier einige Beispiele:

• Im Restaurant: Essen ist nicht gleich essen. Es ist ein Unterschied, ob man nur satt werden will, oder ob man ein exklusives Restaurant auswählt, das einen besonderen Ruf genießt. Wenn man dann Champagner statt Sekt bestellt, vermittelt das noch stärker das Gefühl etwas Besonderes „zur Feier des Tages“ zu genießen.
• Beim Friseur: Geht man zum Friseur kann man sich entweder nur die Haare schneiden lassen oder aber der Friseur vollzieht bei einer Person eine Typveränderung, die sie zehn Jahre jünger aussehen lässt und dazu noch ein neues Lebensgefühl spüren lässt.
• Beim Autohändler: Hier werden nicht nur einfach Personenkraftwagen verkauft, sondern Lebensphilosophien. Warum sonst hat Porsche so viel Erfolg wenn man auch mit jedem beliebigen anderen Auto von A nach B kommt?

Kundenservice mit Herz
Um den Kunden glücklich zu machen, muss er sich geborgen, verstanden, akzeptiert und umsorgt fühlen, einfach ausgedrückt, er möchte geliebt werden. Mit einem guten Kundenservice können Sie dieses Gefühl dem Kunden vermitteln.

• kostenlose Unternehmensberatung,
• Frühwarnsystem sowie
• Chancen- und Ideengebung.

Es ist wichtig, dass der Kunde keine Hemmungen hat, seinen Frust zu äußern und ihm dabei keine Steine in den Weg gelegt werden. Eine Stelle, an der Reklamationen freundlich aufgenommen und zügig bearbeitet werden, gibt dem Kunden das Gefühl, dass er ernst genommen wird und das verhindert, dass er negative Gefühle behält. Wenn dem Kunden sogar überraschend gut geholfen wird, kann aus Unzufriedenheit Begeisterung werden. Im Gegensatz dazu ist emotionale Kälte der zerstörende Faktor in der Beziehung zum Kunden.

Die Gründe, warum Kunden ihre Beziehungen zu Unternehmen endgültig beenden, sind nach einer Umfrage des dpm-Teams:

• Unfreundlichkeit und mangelnde Höflichkeit;
• Inkompetenz, Unwissenheit oder Unkenntnis des Personals;
• Lange Wartezeiten am Telefon oder im Geschäft;
• Allgemeine Ignoranz und Desinteresse am Kunden;
• Schlechte Laune und Lustlosigkeit des Personals;
• Arrogante Behandlung.

Aus Sachbearbeitern werden Menschenbearbeiter
Aus der Perspektive des Kunden wird ein Unternehmen als Ganzes wahrgenommen. Alle Mitarbeiter, ob nun Geschäftsführer, Verkäufer, Sachbearbeiter oder Mitarbeiter im Call-Center repräsentieren ein und dasselbe. Sofern sich einer einen Patzer erlaubt, ist dies schädigend für das Image des ganzen Unternehmens. Es müssen alle an einem Strang ziehen und jeder sollte als höchstes Ziel den begeisterten Kunden haben.

Begeisterte Kunden erreicht man aber erst durch begeisterte Mitarbeiter. Dies rückt oft in den Hintergrund, ist aber eine zwingende Voraussetzung. Viele Angestellte sind unzufrieden in ihrem Job und unzufriedene Mitarbeiter können schwer begeistert werden. Vorgesetzten ist oft nicht klar, was die Gründe für die Unzufriedenheit ist. Dabei sind es grundlegende menschliche Bedürfnisse, die auch im Job befriedigt werden wollen. Mitarbeiter wollen:

• sich mit dem Unternehmen und ihrer Arbeit identifizieren,
• eigenen Input einbringen und Mitspracherecht bei Entscheidungen haben,
• sinnvolle Arbeit tun,
• persönlichen und beruflichen Respekt erfahren,
• das Gefühl haben, in einer Gemeinschaft integriert zu sein,
• Wertschätzung erfahren für das, was sie sind, und das, was sie tun,
• ihr Know-how in die Arbeit einbringen,
• Perspektiven für berufliche und menschliche Weiterentwicklung erkennen und
• das Gefühl vermittelt bekommen, dass das Leben nicht nur aus Arbeit besteht.

Nicht jeder Vorgesetzte kann, dem Mitarbeiter geben, was er braucht, um gute Leistungen zu erbringen. Die Kernkompetenz, die eine Führungskraft besonders braucht sind vor allem, dass sie ein Vorbild ist. Denn wenn der Chef den Kunden falsch behandelt, ist der Mitarbeiter keineswegs motiviert, es anders zu machen. Fähigkeiten, wie positives Denken, zielorientiertes Handeln und eine motivationsschaffende Ausstrahlung tragen auch dazu bei, Mitarbeiter auf den richtigen Weg zu bringen und kundenorientiert zu handeln.

Begeisterung ist ein Kreislauf, der zwischen Vorgesetzten, Mitarbeitern und Kunden stattfindet und nicht unterbrochen werden darf. Es stellt sich natürlich die Frage: Wodurch sind Vorgesetzte begeistert, wie können Sie die Begeisterung weitergeben und wie gelangt sie zum Kunden? Dazu ein Schaubild:

„Lob und Anerkennung, das ist einfach mal ein ‚Danke’ oder ein ‚Gut gemacht’. Das erfordert keinerlei Budget und auch keinerlei großen Zeitaufwand.“ [Marco Nink, Gallup-Verantwortlicher]

Bei der Einarbeitung der Mitarbeiter sollte das Training nicht fehlen. Um auf den richtigen Umgang mit Kunden vorbereitet zu sein, sollten die Angestellten in folgenden Bereichen trainiert werden:

• Wortwahl,
• Verhalten bei Querulanten,
• Reklamationsbearbeitung,
• Wiedergutmachung,
• Inszenierung einer kleinen Überraschung.

Das schafft Sicherheit und führt zu Selbstwertgefühl beim Mitarbeiter. Gelingt es dem Mitarbeiter darüber hinaus, dem Kunden durch kleine Gesten eine Freude zu bereiten, beginnt eine positive Motivationsspirale: Die Mitarbeiter sehen den Erfolg und möchten noch mehr Begeisterung beim Kunden wecken. Im besten Fall beginnt der Mitarbeiter die Eigeninitiative zu ergreifen und sich selbst neue Ideen einfallen zu lassen.

Übermaß tut selten gut
Aber Vorsicht: Wie überall können auch beim Versuch Kunden zu begeistern Fehler passieren!

Man sollte darauf achten, bei scheinbar „neuen“ Ideen, nicht etwas zu kopieren, das schon andere anbieten. Vielleicht ist dem Kunden diese Idee schon bekannt und so wird aus einer gewollten Überraschung ein gelangweilter Kunde, der die Idee abgedroschen findet. Oder es kann passieren, dass eine kopierte Idee gar nicht zum jeweiligen Unternehmen passt, sei es vom Thema her oder von der vorhandenen Kapazität.

Ein weiterer Fehler ist es, die Sache zu übertreiben. Man kann es auch zu gut meinen! Die Kunden gewöhnen sich an die Serviceleistung und schrauben die Erwartungen nach oben, so kann es passieren, mehr Kunden zu verlieren als zu gewinnen.

Weiterführende Bücher zum Thema:

Ralf R. Strupat, Das bunte Ei — Mit Kundenbegeisterung gewinnen, 2008

Claudia Hilker, WOW-Marketing — Kleines Budget und große Wirkung, 2008

Anne M. Schüller, Zukunftstrend Kundenloyalität — Endlich erfolgreich durch loyale Kunden, 2004

[po; Bild:foltolia.com]