Gästeorientierung im Dienste der Qualitätsentwicklung und Qualitätsverbesserung
von Kurt H. Steindl, Akademischer Trainer

Gästeorientierung wird häufig verwechselt mit

• dem Mitarbeiterverhalten
• der Serviceorientierung
• dem Konsumentenverhalten
• der Zielgruppenorientierung

Der Begriff „Gästeorientierung“ zielt nicht nur auf das Verhalten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die in unmittelbaren Kontakt mit den Gästen treten. Häufig wird damit auch die gezielte Ausrichtung des ganzen Unternehmens zur optimalen Erfüllung der Gästeerwartungen bezeichnet.

Was ist Gästeorientierung tatsächlich?
Gästeorientierung ist zum Schlagwort geworden. Doch was ist dies eigentlich? Gästeorientierung bedeutet, dass sich ein Unternehmen ganz an den Ansprüchen seiner Gäste orientiert. Feargel Quinn (Crowning the Customer 1990; zitiert von Murphy 1994, S. 38) beschreibt dies mit drastischen Worten: „Mit kundenorientiert meine ich ein Unternehmen, in dem alle Schlüsselentscheidungen auf dem alles beherrschenden Wunsch beruhen, dem Kunden besser zu dienen. Ich meine ein Unternehmen, in dem jedermann den Kunden als seine einzige Aufgabe betrachtet." Gästeorientierung bedeutet, dass für ein Unternehmen die Wünsche und Erwartungen der Gäste an erster Stelle stehen (vgl. Kamiske/Brauer 1999, S. 124).

Kundenorientierung zielt darauf ab, „[...] nicht die maximal mögliche Leistung zu generieren, sondern exakt die Leistung zu erbringen, die der Kunde verlangt“ (Keuper 2000, S. 60).

Gästeorientierung bedeutet, dass

• die Bedürfnisse der Gäste im gesamten Unternehmen verstanden werden.

• die internen Unternehmensziele direkt mit den Gästeerwartungen verknüpft sind.

• das Unternehmen die Fähigkeit verbessert, die Gästebedürfnisse in der täglichen Praxis zu erfüllen.

• das Unternehmen sicherstellt, dass seine Mitarbeiter über die nötigen Kenntnisse und Fähigkeiten verfügen, um die Gäste zufrieden stellen zu können (vgl. Brugger 2002, S. 5).
    

Wichtige Fragen, die sich ein kunden- bzw. gästeorientiertes Unternehmen stellen sollte, lauten:
	Wer sind unsere Gäste?
	Was möchten unsere Gäste?
	Was kann unser Unternehmen tun, um die Erwartungen und Ansprüche der Gäste zu erfüllen?
	Was tut die Konkurrenz für unsere Gäste und können wir es besser machen?
	Weiß jeder Mitarbeiter, dass jede seiner Tätigkeiten im Dienste des Gastes steht?
	Kann sich jeder Mitarbeiter in die Situation des Gastes hineinversetzen?

Gästeorientierung heißt, die Bedürfnisse und Erwartungen der Gäste zu erkennen und sich zu bemühen, diese zu erfüllen. Ziel eines Unternehmens ist es heute, dem Gast nicht nur die vereinbarte Leistung zu liefern, sondern darüber hinaus den Gästenutzen zu erhöhen und langfristig stabile Beziehungen zu den Gästen aufzubauen (vgl. Bruhn, 2003).

Loyale Gäste
Gästezufriedenheit steht in direktem Zusammenhang mit Loyalität, Kaufintensität, Unternehmenstreue und positiver Mundkommunikation und ermöglicht dadurch eine Gästebindung und die Gewinnung neuer Gäste.

Gästeorientierung ist ökonomisch
Für Gästeorientierung sprechen vor allem ökonomische Gründe: Da es immer teurer wird, neue Gäste zu gewinnen, müssen die Stammgäste gepflegt werden, sonst können die Unternehmen ihre ökonomischen Ziele nicht mehr erreichen. Pflegen heißt, das Vertrauen der Gäste gewinnen, sie zufrieden stellen und an das Unternehmen binden. Das bedeutet aber auch, die Beziehung zu den Gästen muss lange genug dauern und zu so vielen zum Beispiel Hotelbesuchen oder Restaurantkonsumationen führen, dass sich der Aufwand der Gästeorientierung für das Unternehmen bezahlt macht.

Auf die interne Dimension achten
Ein gästeorientiertes Unternehmen darf auch die „interne Dimension" (vgl. Whiteley 1995, S. 66) nicht vergessen. Jeder Mitarbeiter, ob er mit dem Gast in direktem Kontakt steht oder nicht, muss sich bewusst sein, dass seine Tätigkeit letztendlich im Dienste des Gastes steht. Die einzelnen Mitarbeiter oder manchmal auch ganze Abteilungen sind gegenseitig voneinander abhängig. Es besteht quasi ein internes Kundenverhältnis. Werden diese internen Beziehungen missachtet, wirkt sich das über Umwege auch auf die Bedürfnisse der Endverbraucher aus.

Beispiel:
Bei einem Gastronomiebetrieb ist die Abteilung Service selbst wieder Kunde der Abteilung Küche, von der sie die zu verkaufende Ware bezieht. Betrachtet der Betrieb die Tätigkeit der Servicemitarbeiter als wichtiger als die der Köche, die das Geld nur ausgeben, aber keine Einnahmen vorweisen können, so verkennt das Unternehmen die internen Strukturen. Ohne die gute Vorleistung der Köche können die Servicemitarbeiter den Gast nicht zufrieden stellen.

Es sollten jedoch nicht die Schwächen außer Acht gelassen werden. Übertriebene Gästeorientierung kann durch ständige Forderung nach neuen Produkten oder Leistungen bei deren Umsetzung zu einer Minderung der Erträge führen und somit die Finanzkraft eines Unternehmens gefährden. Es können Zielkonflikte zwischen Qualität und Produktivität auftreten, die oft aus kurzfristigen wirtschaftlichen Überlegungen zu Ungunsten des „Null-Fehler-Gedanken“ des TQM entschieden werden (vgl. Ebel, 2001, S. 52).

Worin liegt die Herausforderung?
Die heutige Gastronomie und Hotellerie steht also vor der Herausforderung, die Wünsche und Erwartungen ihrer Gäste zu erkennen und mit entsprechenden Programmen darauf zu reagieren. Gäste kaufen nicht eine Mittagsmahlzeit oder ein Getränk alleine. Sie kaufen vielmehr gleichzeitig auch ein freundliches Service und eine rasche Bedienung (vgl. Brugger 2002, S. 11). Sie kaufen auch das Image des Unternehmens und das Gefühl, etwas Besonderes zu erhalten. Sie kaufen auch Entspannung, eventuell Urlaubsgefühle und Erlebnis.

Werbeträger generieren
Die Aufgabe eines gastronomischen Unternehmens ist es nun, diese zusätzlichen Aspekte so in ein attraktives Angebot zu verpacken bzw. so gelungen zu inszenieren, dass der Gast nach dem Besuch mit positiver Mundkommunikation Werbung für den Betrieb macht. Dazu ist es allerdings erforderlich, die Erwartungen des Gastes nicht nur zu erfüllen, sondern sogar zu übertreffen. In meinen Seminaren spreche ich vom Gast, der dann die Aufgabe einer wandelnden Litfasssäule übernimmt und kostenlose Werbung für das Unternehmen macht. Darüber hinaus besucht er natürlich das Unternehmen selbst auch wieder und konsumiert erneut.

Bestehende Gästebeziehungen festigen
Eine zunehmende Zahl an Unternehmen stellt Gästeorientierung und Gästezufriedenheit in den Mittelpunkt ihrer Unternehmensgrundsätze. In Zeiten, die gekennzeichnet sind durch eine Globalisierung der Märkte, den daraus resultierenden Wettbewerbsdruck und Sättigungserscheinungen auf der Konsumentenseite, erweist es sich für die Unternehmen als existenziell, bestehende Gästebeziehungen zu festigen. Mit der Entscheidung zur Gästeorientierung beweisen sie, dass sie die entscheidende Rolle ihrer Gäste für die Existenz und den Erfolg des Unternehmens nicht nur erkannt haben, sondern dass sie auch bereit sind, das Ziel der Gästezufriedenheit mit geeigneten Maßnahmen umzusetzen.