Eventmarketing

Kunden sind nicht mehr so leicht zufrieden zu stellen. Eine schöne bunte Anzeigenkampagne ist längst nichts Besonderes mehr. Was folgen muss, ist ein gut gemachter Event, ein einmaliges Ereignis, bei dem die Gäste Ihr Haus und Ihr Angebot hautnah erleben dürfen.

Ganz nah am Gast
Der Event boomt, keine Frage. Die Rahmenbedingungen im modernen Marketing haben sich geändert. Vielen Unternehmen bleibt bloß die Flucht nach vorne und das heißt: neue Wege gehen, den Gast auf eine ganz neue Art ansprechen und ihn die Besonderheit des Hauses erleben lassen. Was hinterlässt also einen bleibenden Eindruck? Wenn man mittendrin und dabei ist, selbst etwas erleben darf.

Eine Anzeige, so bunt und auffällig sie auch sein mag, ist immer nur eine unter Tausenden und reißt niemanden vom Hocker. Das tut Ihr Event aber auch nicht, wenn er sich mit belegten Brötchen und dem Auftritt einer Nachwuchsband erschöpft, wenn er also nicht wirklich innovativ und zugkräftig ist. Um so etwas richtig aufzuziehen, müssen Sie tiefer in die Materie einsteigen.

Es geht um Emotionen
Einige Faktoren fördern das Eventmarketing, beispielsweise die Tatsache, dass Emotionen im Marketing verstärkt angesprochen werden. Auch die Freizeitorientierung unserer Gesellschaft, das veränderte Medienverhalten und der zunehmende Wettbewerbsdruck sind solche Faktoren. Gegen den Event sprechen die steigenden Ansprüche – Sie wissen bald nicht mehr, was Sie noch bieten sollen –, das manchmal sehr geringe Teilnehmerinteresse und die unangenehme Tatsache, dass solche Veranstaltungen ein gewaltiges Loch in Ihre Kasse reißen können.

Trotz allem gehört den Events die Zukunft, und zwar ganz einfach deshalb, weil Sie sich profilieren müssen. Obwohl viele Märkte stagnieren, gibt es nämlich immer noch mehr Angebote, die um den Gast buhlen. Den Konsumenten geht das allmählich auf die Nerven, deshalb weigern sich viele schlicht und einfach, all die Informationen aufzunehmen, die da auf sie einstürmen.  

Aktivieren Sie Ihre Zielgruppe
Zählt schon ein Partyservice zum Eventmarketing oder erst eine Großveranstaltung wie ein Kongress, oder liegt es irgendwo dazwischen? Bevor Sie einen packenden Event produzieren, müssen Sie wissen, was genau darunter zu verstehen ist. Es gibt typische Merkmale, z. B. die folgenden:

• Initiator des Events ist das Hotel/Restaurant.
• Ein Event ist keine Verkaufsveranstaltung.
• Ein Event entführt den Teilnehmer in eine Phantasiewelt.
• Die Besonderheiten des Hauses werden beim Event erlebbar.
• Events sprechen exakt die Zielgruppe an.

Und ganz wichtig dabei: Der Gast darf und soll mitmachen.

Eventangebote dienen also in einer besonderen Weise der Kommunikation zwischen Unternehmen und Gästen. Diese Gelegenheit können Sie auch nutzen, um von Ihren Gästen zu lernen. So bekommt der Event auch eine strategische Bedeutung. Und wenn Sie erforscht haben, wie diese Interaktionen im Einzelnen ablaufen, können Sie daraus wiederum Rückschlüsse auf die Gestaltung Ihrer Events ziehen.

Hier können Sie etwas erleben
Warum gehen die Leute zu einem Event? Weil sie etwas erleben wollen. Jede Zielgruppe hat bestimmte emotionale Bedürfnisse und pflegt einen eigenen Lebensstil. Unterschätzen Sie diese Emotionen bei den Entscheidungsprozessen nicht. Nutzen Sie sie bei Ihren Marketingmaßnahmen.

Kaum jemand fragt heute noch nur nach Vor- und Nachteilen eines Angebotes. Die Leute entscheiden ganz spontan und nach dem emotionalen Eindruck, sie sind erlebnisorientiert. Das ist Ihre Chance, sich mit Ihrem Angebot von der Konkurrenz abzuheben. Bieten Sie Konsumerlebnisse. Aber bitte nicht irgendwas, es muss schon zu Ihrem Image und zum Lebensstil Ihrer Zielgruppe passen. Überlegen Sie sich, mit welchen Erlebnissen Sie sich vom Wettbewerber abgrenzen. Und das Ganze sollte auch nicht allzu leicht zu kopieren sein.

Nur glückliche Gäste sind treue Gäste
Ihr Unternehmen kann noch so gut sein, Erfolg haben Sie nur, wenn der Gast auch bei Ihnen konsumiert. Und das tut er wiederum nur, wenn Sie seinen ganz persönlichen Wünschen entgegenkommen. Ein Marketing-Rundumschlag, wie er in den 60er und 70er Jahren üblich war, läuft heute ins Leere. Ideal wäre die maßgeschneiderte Botschaft für jeden Gast. Ihn – wie auch immer – an Ihr Unternehmen zu binden, muss Ihre zentrale Marketingaufgabe sein. Wenn Sie sich ihn zum Partner machen, klappt das am besten. Events sind eine gute Gelegenheit für solch ein individuelles Partnerschaftsmarketing.

Sie müssen nicht unbedingt einen humorvollen Hindernisparcours organisieren. Auch passive Events, wo die Leute einfach nur da sind, um etwas Einmaliges zu erleben, haben eine emotionale Wirkung. So etwas muss gar nicht mit einem hohen Budget verbunden sein, sondern das können sich auch Mittelständler und Kleinbetriebe leisten. Lassen Sie sich etwas einfallen, das zu Ihrem Haus und zu Ihrem Image passt – und sorgen Sie dafür, dass die Gäste mit der Unternehmensleitung in ungezwungener Atmosphäre auf Tuchfühlung gehen können.

Open-Air-Event mit Blitz und Donner
Wenn Sie eine Anzeige schalten, kann nicht viel schief gehen. Sie verlieren dabei nur ein wenig Geld (und das aber sicher! Anzeigen bringen keine nennenswerten Ergebnisse). Wenn Sie einen Event planen, ist das völlig anders: Ohne Restrisiko geht es dabei nämlich nicht. Die selbst erzeugten Risiken sind die größte Gefahr. Vor allem deshalb, weil gemachte Fehler oft erst zu einem Zeitpunkt zum Malheur werden, wenn Sie nichts mehr retten können. Verhindern Sie das mit einem bis ins kleinste Detail perfekt ausgearbeiteten Konzept. Dazu zählt zunächst, dass der Event in Ihre Kommunikationsstrategie mit einbezogen sein muss, weil Sie ohne begleitende Maßnahmen, z.B. über Printmedien (in Form von PR-Artikeln), einen guten Teil der Wirkung verschenken.

Alle Events, die unter freiem Himmel stattfinden, sind vom Wetter abhängig. Und das können Sie nun mal nicht planen. Alles andere schon! Und das wäre:

• der zeitliche Rahmen,
• die Absprache mit den externen Partnern, Lieferanten
• die Konzeption,
• die Organisation.

Der letzte Punkt hat es in sich. Das ist sozusagen die Ansammlung der vielen Kleinigkeiten, die alle der Reihe nach missglücken können. Manchmal sind sogar Eventmanager damit überfordert. Das fängt mit der Location an. Da laden Sie Ihre Gäste vielleicht um 19 Uhr zum stimmungsvollen Abendkonzert am See und übersehen, dass das angrenzende Sägewerk bis um 20 Uhr lautstark sein Stammholz entrindet.

Sehr sorgsam müssen Sie auch die Akteure auswählen. Falls die Gäste sich hinterher nur an den prominenten Sportstar erinnern, aber keine Ahnung mehr haben, um welches Unternehmen es ging, ist etwas falsch gelaufen. Legen Sie auch größten Wert auf die Technik und auf den, der sie benutzt. Ein Lichtoperator ist nicht billig, aber Ihr eigener Azubi verursacht womöglich einen Stromausfall in der gesamten Region.

Der Event war ein voller Erfolg – wirklich?
Ihr Event verlief ohne Pannen, die Teilnehmer haben begeistert geklatscht. Das ist schon mal gut, aber deshalb können Sie noch lange nicht von einem Eventerfolg sprechen. Einen Erfolg müssen Sie schon nachweisen können und das wird ohne Controlling nicht einfach werden. Aber was wollen Sie überhaupt steuern? Zum einen die Effektivität (Macht der ganze Event überhaupt Sinn?) und zum anderen die Effizienz (Wie nahe kommen Sie damit Ihrem Ziel?).

Kontrollieren Sie das mit:

• quantitativen (Marktanteil, Umsatz),
• qualitativen (Bekanntheit, Image),
• ökonomischen (Kosten-/Ertragsrelation) und
• verhaltenswissenschaftlichen Größen.

Tourismus-Events
Dass man gerade auch im Tourismus eine Destination mit Events an die Spitze führen kann, dafür ist St. Moritz das beste Beispiel. Seit 1978 werden hier Events als Marketinginstrument genutzt. Das bedeutet rund 300 Veranstaltungen im Jahr, und 20 davon gehören ganz gezielt zur Eventmarketing-Strategie. Einige der regelmäßig stattfindenden Events gibt es schon seit 100 Jahren, trotzdem ist man bemüht, immer wieder etwas Neues zu kreieren. Dabei wird penibel darauf geachtet, dass alles zum Markenbild St. Moritz passt und einer langfristigen Erfolgsstrategie entspricht.

Im Tourismus können Sie sich durch Eventmarketing besonders gut von Ihren Mitbewerbern abgrenzen. Die Gäste haben dann schnell eine spezielle Vorstellung von Ihrer Destination und das schafft Ihnen entscheidende Wettbewerbsvorteile. St. Moritz bleibt seinem Wahlspruch „Top of the World“ auch bei den Events treu: Es darf ruhig exklusiv sein. Die Rechnung geht auf, denn inzwischen buchen 65 % der Gäste die 4- und 5-Sterne-Hotels am Ort. Und die Hotellerie nutzt die Events für Rahmenprogramme, Incentive-Angebote und Erlebnisferien-Pakete. St. Moritz hat es geschafft, ein unverwechselbares Image für seine Nischenpolitik aufzubauen. Der Ort ist dank Eventmarketing zu einer eigenständigen Marke unter den Tourismusangeboten avanciert.

Fazit:

• Niemand will heute noch mit Informationen überschwemmt werden. Was die Menschen wollen ist: etwas erleben.
• Langweilen Sie die Verbraucher nicht mit trockenen Produktbeschreibungen, locken Sie sie lieber mit emotionalem Zusatznutzen.
• Ein Event ist zwar teuer, aber fast das Einzige, womit Sie sich heute noch profilieren können.
• Ausbrechen aus dem Alltag: Das ist es, was einen guten Event ausmacht.
• Ein Event ist nicht nur Spaß für Ihre Gäste, er bietet Ihnen auch die Gelegenheit, etwas über sie zu lernen.
• Sie müssen zuerst eine Markenwelt entwerfen und diese dann mit einem Event für Ihre Zielgruppe Wirklichkeit werden lassen.
• Der Gast muss beim Event etwas individuell Einmaliges erleben, das ihm Ihre Marke ins Unterbewusstsein brennt.
• Jeder Event braucht ein durchdachtes Konzept, eine minutiöse Planung und eine perfekte Organisation.
• Kämpfen Sie um jeden Gast: Das ist immer noch billiger, als ihn zu verlieren.
• Mit Eventmarketing können Sie Nischen besetzen und im Wettbewerb bestehen.

Quelle: Nickel, O. (1998): Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele